发展失败、成本高昂、竞争激烈 —— E3 为何迎来了终结

在 12 月 12 日，电子娱乐展览会（E3）正式成为了历史，其墓志铭是一句简短的声明：「E3 历经了二十多年，每届都比上一届更加盛大，但现在是时候说再见了。感谢那些美好的回忆。」

这一天的到来早已注定。自 2019 年索尼首次退出 E3 以来，游戏行业观察人士就开始对这个展会的未来表示担忧。同年，E3 意外泄露了部分参展者的地址和电话号码，相当于「开盒」了游戏行业很大一部分从业者。如今回想起来，这两件事成为了一连串多米诺骨牌的开端，而新冠疫情给了 E3 致命一击。

「为了拥有 E3 上最大、最热闹的展位，公司们不断开展军备竞赛，这导致预算不断上涨，费用越来越说不过去了，」腾讯北美地区通讯主管 Chris Kramer 告诉 IGN，「有一年 E3 上，一家公司的负责人把我带到我们展位外面，拿手指向了另一家公司的显示屏，然后表达了他的不满，因为那家公司的显示屏比我们的更大、更亮。第二年，为了让那位高管满意，展会团队不得不花钱购置了一块从 NFL 球场退役下来的巨型屏幕。花 500 万到 2000 万美元布置一个只摆三天、只有两三万人会看到的展位，这投资回报率要怎么评估？」

Kramer 赞扬了 Geoff Keighley 主办的夏日游戏节「Play Days」活动，称其「可以用更有条理的方式向游戏媒体展示新作品」，并且费用「只有 E3 的好几分之一。」另一位熟悉业界的行业观察人士表示，E3 在当前时代遇到了「转型困难」。

他解释说：「随着消费者开始习惯数字版，分销商对展销会的需求也开始下降。E3 也想转型成受众更广的粉丝活动，但动手太迟了，PAX 等等面向粉丝的展会已经很火了，所以 E3 变成了一个成本高昂、转型过慢的展会。最终，当大厂开始采用直接面向消费者并且可以节省大量资金的数字发布会时，E3 被彻底抛在了身后。疫情只是压死骆驼的最后一根稻草，根据我看到的以及我从同事那里听到的情况，E3 在几年前就开始苦于找不准立足点了。」

E3 的兴与衰

在这些年里，E3 经历过许多的起起伏伏。我 2009 年刚进入媒体工作时，E3 刚刚结束了为期两年的低谷期 —— 在 2007 和 2008 年，E3 更名为了「E3 媒体与商业峰会」，其中 2007 年的展会甚至是在圣莫尼卡的一个旧停机棚里举办的。记者和开发者普遍都非常讨厌那两届。IGN 联合创始人 Peer Schneider 回忆说那时的 E3 一片混乱，还补充说，「洛杉矶堵车真严重。」

重回大规模展会的形式在一定程度上恢复了人们对 E3 的兴趣，在接下来的几年时间里，E3 成为了一年当中最重要的游戏业盛事。

在巅峰期，E3 是一场令人精疲力尽但又兴致盎然的行业狂欢。出色的表现能让一家发行商声望上涨好几个月，而糟糕的表现则有可能让一个游戏被海量的梗图和恶名淹没。在任天堂宣布退出 2013 年 E3、改为自己办「直面会」后，当时很常见的说法是任天堂药丸。但事实证明，任天堂又一次走在了时代前列。

当年的行业观察人士没有意识到，我们享受游戏的方式已经在悄然改变。在 E3 正式成为历史之后，我与不同人群展开的对话都有一个共同点，那就是人们普遍认为 E3 顽固地坚守一个越来越过时的办展形式。它的「重大创新」是在 2017 年向玩家开放，导致现场过于拥挤，引发安全问题。2019 年索尼退出之后，E3 的声望再次遭到沉重打击，导致其他发行商也开始质疑——在流媒体盛行的年代，高昂的参展费用还值不值得。

在新冠疫情爆发后，线下活动被取消时，ESA 准备不足，难以即时调整。在 2021 年办了一场不温不火的线上 E3 后，2022 年的 E3 被直接取消。在此期间，IGN 听到了一些关于 ESA 的传闻，据传 ESA 内部已经缺乏组织 E3 这种大规模活动的专业能力，据悉，前 ESA 高级通讯主管 Dan Hewitt 是 E3 的主导者之一，但他已在 2019 年加入了 Gearbox。Hewitt 通过邮件向 IGN 确认了他是 2007 年到 2019 年间 E3 的主要负责人。

Kramer 说：「在 2019 年前后，ESA 的高层发生了重大变动。新来的人似乎根本不明白这个展会的重要性——尽管它为 ESA 带去了很多收入。ESA 在 2020 年和 2021 年都彻底搞砸了……2023 年选择了跟 ReedPop 合作，结果也成了一场惊人的灾难。尽管今年惨淡收场之后 ESA 想要强装镇定，但很明显，他们的胡乱操作已经杀死了 E3 这个品牌。」

ESA 内部缺乏专业人士，因此将展会外包给了拥有 PAX 和 MCM 漫展等成功策展经验的 ReedPop。（利益冲突声明：作为 USgamer 的前主编，我也曾经是 ReedPop 的员工。）

在采访业内人士时，我经常听到的一个抱怨就是 E3 缺乏固定的身份认同。它既想当贸易展览会，又想当商业中心、粉丝展会、新游戏发布会……最终这些元素全都混杂在一起，让 E3 变得越来越复杂。

对此，ReedPop 的解决方案是将 E3 分为彼此独立的两个部分：仅向业内人士开放的「商务日」和在会展中心的另一个区域举行的「玩家日」。

许多发行商一开始对这种新模式持看好的态度，据说任天堂北美也参与了展会的策划。但几个月过去了，细节却一直没有定下来，让发行商们开始感到不安。然后，任天堂退出了 E3，并在后来表示这届 E3「不符合我们的计划。」发行商们在幕后抱怨 ReedPop 不够透明。ReddPop 则对游戏业不愿意全心全意投入 E3 而感到沮丧。到 了3 月，E3 2023 的困境已经显而易见。不久之后，ESA 就宣布撂挑子了。

在宣布 E3 2023 停办之后，ESA 总裁兼 CEO Stanley Pierre-Louis 将此归咎于「经济逆风」及其他因素，他在当时辩解说：「首先，有多家公司表示开发进度受到了疫情的影响。其次，经济逆风导致多家公司重新评估大型营销活动的资金投入。第三，许多公司开始实验如何在线下活动和数字营销机会之间达成平衡。」

当时的 E3 业务开发主管 Guy Blomberg（现在他是 DreamHack 北美的大型活动策划总监）则抱有更乐观的态度。

「每个人对于 E3 应该成为什么样子都有不同的看法——是否应该和过去的形式保持一致、应该做出多少改变、应该注重业内还是向消费者开放、要不要数字化、怎么与 Geoff 或者 IGN 或者其他人士打交道，等等问题。我认为我们想出了一些重振 E3 的好主意，但现在回头再看，让 E3 复活可能是一个没有赢家的局面，这个招牌需要它所代表的行业的支持与热情，但显然，那已经是一艘离港之船。」

游戏业失去了什么

在 E3 2023 取消后，有报道称 E3 2024 和 E3 2025 也已经一并取消，不过 ESA 当时回应称「尚未做出最终决定」。ReedPop 和 ESA 在 9 月分道扬镳，Pierre-Louis 当时承诺将「彻底重塑 E3」。但 ESA 在 12 月 12 日证实，诞生于 1995 年的 E3 迎来了它的终点。

Pierre-Louis 在接受《华盛顿邮报》采访时表示，时代变了:「后几届 E3 开始邀请粉丝参加，但它本质上还是一个为业界准备的营销和商业活动，是一个向全世界提供新产品信息的渠道。而现在，公司们可以通过多种渠道，直接接触到消费者和业务伙伴，例如举办自己的发布会。」

如今留下的，只有雷吉说出「我的身体准备好了」、基努·里维斯喊出「You Are Breathtaking」等等名场面留下的回响，以及感到 TGA、夏日游戏节等活动依然无法完全填补 E3 空缺而产生的失落感。

在消息公布后，无论是广大玩家，还是资深的业内人士，都纷纷对 E3 表达了怀念之情，例如《战神》总监 Cory Barlog 说他「对 E3 爱恨交加」。

Barlog 写道：「许多年前，我在 E3 展台演示了初代《战神》，见到人们对这个由挥着链刃的愤怒男子当主角的古怪新游戏有多么兴奋之后，我的想法发生了彻底的转变。RIP，E3。」

没了 E3 之后，每年夏天的时间表变得越来越凌乱了。现在每家发行商都有了自己的发布会，让夏天变成了由一场场单独的直播、活动、发布会组成的马拉松，但此起彼伏的声音往往会掩盖彼此。单单 2023 年 6 月就有超过 15 场直播活动，其中一些甚至会涉及好几十个游戏。如果要说 E3 有什么值得惋惜的地方，那就是现在的游戏业已经被嘈杂的声音掩盖，让一些优秀的作品难以被人们发现。

「对我们所有人来说，最大的损失就是，E3 的专注性和规模意味着在那一整个星期里，『整个世界』都在关注着电子游戏，」Kramer 说，「我们行业将失去这种集中的关注，真的很可惜，我个人将会非常怀念 E3。」

本文编译自 IGN US 相关内容，原作者 Kat Bailey，编译 Tony，未经授权禁止转载。