被公认的未来趋势:服务型游戏(GaaS)

系统地聊一聊 GaaS 游戏的过去、现在和可能的将来

「最近我们团队内部老在提一个概念,叫 GaaS,Game as a Service,就是服务型游戏,说这是未来的趋势。」

上述言论出自一位在某家大厂做游戏的朋友,巧合的是,他已经是近期第三个跟我提 GaaS 的人了。

GaaS(服务型游戏)其实并不算一个新鲜概念,本意指的是一种游戏商业模式:在产品本体上线后,在后续的运营中不断推出更新内容,刺激玩家一直游玩并消费,将游戏从传统的「一次性买断制产品」变成「一项可以持续满足玩家需求的服务」。

印象中,这一概念上一次被热议大概是 2-3 年前,恰逢《堡垒之夜》《绝地求生》等几款 GaaS 标杆产品席卷全球,屡创收入奇迹,使得「GaaS 才是游戏的未来」这个结论再次被强化,几款典型的成功产品以及擅长 GaaS 的游戏公司,也作为案例被大家一顿讨论分析。

然而,最近人们似乎又一次开始聚焦这个概念了 —— 且今时今日大家在说的 GaaS,跟之前说的似乎又有所不同,这个概念「进化」了。

于是,我们决定在这篇文章里,系统地跟大家聊一聊 GaaS 游戏的过去、现在和可能的将来。

 
《堡垒之夜》

GaaS 是怎么被提起的?

看了上文对 GaaS 概念的解释,也许有人会不由自主地想:这不就是常见的「内购」么,为啥非要说什么 GaaS,行业又在瞎造概念。

的确,其实 GaaS 对于手机游戏行业而言是一个「不值一提」的概念,因为几乎所有热门手游的商业模式都是 GaaS:免费下载 + 内购,从以前的抽卡类产品,到现在主流的 MOBA、战术竞技、MMORPG、SLG,甚至是《糖果传奇》《开心消消乐》这种休闲三消,都属于 GaaS 游戏。

经常提起甚至是强调 GaaS 概念的,更多是主机和 PC 游戏公司 —— 因为对于此前长期采用「付费买断制」模式的主机/PC 平台而言,GaaS 的出现可谓是对传统的剧烈冲击。

首先,我们来共同明确一下到底什么算 GaaS。

从 GaaS 概念的描述中可以看到,其重点是「通过更新内容让玩家持续消费」,这样来看的话,其实 GaaS 从古早年代就已经存在,我们甚至无法追溯哪个产品是鼻祖,20 多年前的网游《石器时代》《魔兽世界》等,通过点卡、月卡来收费,游戏本身也不断有更新,运营了 8 - 10 年以上,虽然收费模式比较单一,但也已经算得上是一种初级阶段 GaaS。

值得一提的还有单机游戏的 DLC(Downloadable Content),也就是在一款单机游戏发售后,推出可下载的追加内容让玩家购买的模式。虽然一般频率不高,单款游戏的 DLC 数量在 1-2 个到几十个以上不等,且对玩家而言这是一个「可选内容」,并不像 GaaS 游戏发布新版本那样需要强制更新,但广义上看,DLC 也可以算是 GaaS 的一种简单形式。

拥有几十个 DLC 的《模拟人生 4》

不过,如今行业里所说的 GaaS,或者说当我们在判断一家游戏公司是否具备做 GaaS 能力时,指的通常是以《堡垒之夜》《英雄联盟》《绝地求生》《Apex 英雄》等产品为代表的这类长线运营策略和产品商业模式均更为成熟的 GaaS。

这些 GaaS 游戏对主机/PC 平台的冲击是毋庸置疑的,尤其是在收入上,堪称「碾压」。粗略计算一下,销量最高的主机/PC 单机游戏之一《荒野大镖客 2》,卖了约 3000 万份(已经算是顶尖级别的畅销了,一般单机能卖 1000 万份就不错了),如果每份 60 美金,则总收入为 18 亿美金;然而,《堡垒之夜》两年收入超 90 亿,《英雄联盟》已经推出 10 年了,去年收入 17.5 亿,前年收入 15 亿,且它们都还在持续创收……这一对比就能发现,GaaS 游戏蚕食掉了多少市场份额。

 
2018 年育碧在财报会上公布了一组数据,右侧的图表显示,传统单机第二年的收入只有发售第一年的 13%,而 GaaS 却能维持在 52%,持续创收。

这一现实,也迫使各个传统游戏大厂做出改变,尝试去做 GaaS 游戏 —— 然而,真的实践起来,才发现要转型其实很难。做单机和做 GaaS,完全是两个概念。

团队的区别

做 GaaS 游戏的公司,在团队架构和工作模式上,都跟传统单机游戏很不一样。

一个做单机游戏的工作室,人数可以非常少,几十个人,甚至 3-4 个人就能做一个产品出来上线 Steam。就说最近口碑不错的国产主机游戏《暗影火炬城》,开发团队钛核网络不过 30 多人,而那些传统 3A 单机工作室,Santa Monica 不到 400 人,顽皮狗 500+ 人,CDPR 也就 800 多人。

然而,当下成熟的 GaaS 游戏公司,规模都极其庞大。2013 年拳头公司只有《英雄联盟》一款产品时,员工数就已经达到 1000 人了,如今像拳头和暴雪这样产品线较多的公司,都有 5000 人以上。为了长期且更好地给玩家提供 Service(服务),除了产品本身的开发人员之外,GaaS 游戏团队架构里必须加入大量跟运营相关的人员,比如活动运营、数据分析、用户研究,甚至做电竞赛事及社区运营的。(以上公司规模信息均来自于 Linkedin)

前不久迎来了国服十周年庆的《英雄联盟》

其次是工作的节奏。传统的 3A 游戏大厂,基本已形成工业化的研发流程。开发一款单机游戏,不管内容量多大,工作量多繁重,只要按照流程和计划逐步推进,把产品做完并发布上线,就可以迎来一段相对松弛的休闲时光。(这里说的是普遍现象,那些一直跳票或者发布后 Bug 太多要一直打补丁的产品属于特例)

然而,GaaS 游戏需要长线运营,「上线」不是终点,恰恰是起点,后续需要按照既定的频率推出更新内容,不断刺激玩家保持活跃,否则如果现有内容被玩腻了或者消耗光了,玩家就会流失,游戏的营收能力也会迅速下降。因此,GaaS 游戏开发团队的整体节奏也会更密集紧凑。

事实上,在海外 3A 游戏厂商当中,有关 GaaS 游戏的更新运营工作强度过大而导致员工过度加班的争议,已经持续挺久了。就拿《英雄联盟》来说,曾经有一名员工在企业点评网站 Glassdoor 上吐槽说「每周工作 100 小时以上,依然被喷业绩不达标」;而对《堡垒之夜》这种同时支持主机、PC 和手机跨平台联机的产品来说,每周都要更新玩法、皮肤、角色及各种联动内容,996 甚至 007 堪称常态。当然,也有《Apex 英雄》这类相对「佛系」的产品,为了员工的健康而选择了相对缓慢的更新节奏,结果却是被玩家和业界嘲讽「热度下滑,没动静了」,尽管它还是凭借自身特色留住了一批忠实玩家,但我们不禁会想,倘若它能像其他 GaaS 产品一样「卷」,是不是也能实现更耀眼的成绩?

游戏开发:单机 VS. GaaS

因此,传统单机大厂转型做 GaaS 真正的难度往往不在技术,而是要完全颠覆之前的团队架构和工作模式,这不是架构改一改、招几个人就能解决的事。因此也不是每家公司都有勇气知难而上,有的公司就认为与其去开拓不擅长的领域,不如继续做自己更有把握的单机项目,把 IP 授权给其他公司去做网游手游;然而,一旦转型成功,就是解锁了新的财富密码,公司的收入将迎来突破性增长,一个例子就是 EA,自从 2012 年开始宣布转型做 GaaS,公司年收入 6 年间由 40 亿美元涨至 300+ 亿美元。

EA 的收入情况,橙色柱(Live Services)代表其 GaaS 游戏的收入

GaaS 游戏有哪些特点?

基于完全不同的运营和商业模式,GaaS 游戏与单机游戏在产品特性上会呈现出很多差异,不是「弄一个 Online 玩法」那么简单。通常来说,一款优秀且成熟的 GaaS 游戏,会有一些共通的特性。

游戏产品设计层面:

第一,产品需要有一个「适合往里加新东西」的框架。

GaaS 类游戏需要长线运营,因此从设计之初就需要考虑好后续更新的问题,且这些更新得「有大有小」,比如,日常就上个新武器、新皮肤;大版本更新时就上一个新玩法或者新地图……让后续运营可以有节奏地去释放新内容。

联动知名 IP 推出特殊外观已经是《堡垒之夜》的基本操作了

第二,「成就系统」能长期一直激励玩家。

单机游戏,很多都是单线剧情向,一条线走到底就通关了,「通关」就是大部分玩家的目标和成就来源;然而,GaaS 游戏没有「通关」这一说,需要让玩家能够一直不断地游玩,就必须有完善的成就系统设计。

每个人成就感的来源不同:有人觉得「我变强了」有成就感,所以一些游戏会注重数值上的正反馈,让玩家看到自己的等级/战力不断提升;有人觉得「达成全收集」有成就感,所以一些游戏会有「抽卡」「稀有度」这种设定;有人觉得「赢得胜利」有成就感,所以一些竞技玩法的游戏会有「段位」「赛季」,让玩家不断向某个目标发起冲击。

上述设定,在当下热门的 GaaS 产品中都能找到踪影,有的产品甚至全占,让人在一款游戏里能同时从多个目标里获得成就感,这都归功于游戏设计师们的策划能力。

第三,要不断带来「新体验」。

GaaS 游戏在长线运营中需要不断增加新内容,不能让现有内容被消耗光导致玩家「无事可做」,也不能让玩家感到重复枯燥,因此在一些大版本更新时,需要开发新玩法、新地图、新副本等等。

由于各类游戏的核心乐趣不同,相比之下,竞技类游戏往往更适合做 GaaS,如 MOBA、FPS,因为其核心乐趣聚焦在单局游戏体验,每局中不同的技能、武器装备、阵容搭配等,就能实现足够多的变化。时下最热门的那些 GaaS 游戏,也有很大比例是 MOBA 或 FPS,整套长线运营模式也都已经趋于成熟。

产业属性层面:

一个不容忽视的事情是,虽然 GaaS 游戏拥有很多优势,也非常赚钱,但游戏厂商要开发 GaaS 仍有不小的风险。

首先,GaaS 的游玩门槛普遍更低,通常初版本不会太贵,甚至免费(Free to Play),因而结果非常两极化,尤其对主机/PC 平台而言,开发本身就要投入不小的成本:要么成功,成为下一个《堡垒之夜》《英雄联盟》;要么失败,完全赚不到钱。我们现在能记住的「大吸金产品」都算是已经成功的,在它们背后也有很多失败之作,比如《辐射 76》《圣歌》,不仅没挣着钱,还败了厂商口碑。

此外,GaaS 游戏的玩法特性,能够让玩家在单款游戏里消耗很多精力和时间,在上面建立固定的社交圈,因此「寡头化」情况十分常见,竞争极其激烈,用国内行业里常见的说法来形容就是:同一个赛道里,只能活一个产品。

Service(服务)概念边界的拓展

起初 GaaS 这一术语所指的就是一种游戏商业模式(Business Model),然而近些年来,随着游戏产业的不断发展,人们发现,想要让玩家们长期投入到一款游戏中,仅靠产品本身去设计一个长期的付费模式、定期更新内容,是远远不够的,我们需要给他们更多产品之外的 Service(服务),让玩家与游戏产生更深的情感连接。

相信大多数爱玩游戏的人都有这种体会,如果真心喜欢一个游戏,就会希望它能更多地出现在自己的生活里,比如拥有几件周边,或者去参加一些官方活动,或者加入一些同好者组织。而这些需求,游戏团队就可以视情况来提供这些「服务」,满足玩家需求。

其实游戏的一系列衍生产业,都可以被视作「服务」的一部分:如周边商品,如手办、立牌、徽章、设定集等;以及用户运营相关事务,官方社区,内容运营,线上互动,同人投稿等;还有一系列活动,见面会,音乐会,嘉年华等等,包括电竞赛事。当然,各个 GaaS 游戏会根据不同的定位和玩家特性,来提供不同的「服务」,即使是同一种类型游戏,运营侧重点也会有很大不同。

此外,在「服务」理念的驱动下,如今的游戏厂商也比以往更为重视与玩家的互动和参与。在传统买断制单机时代,厂商对游戏的宣发偏「单向输出」,如发布预告片、开发布会、推出各种周边衍生品,大多由厂商主导;而 GaaS 的价值来源于玩家长期的驻留和活跃,因此除产品本身的游戏性之外,更需要打造玩家与游戏之间深度的情感连接:完善的社交功能、官方社区运营、玩家 DIY、全民电竞赛事……等等,都是这一理念的体现。

所以,GaaS 跟行业里常说的「IP 打造」「精细化运营」之类的其他概念,本质上都是互通关联的。

《王者荣耀》皮肤设计大赛,由玩家创作 + 玩家投票选出一款皮肤上线。当参与到设计中,这款游戏就对玩家产生了更特殊的意义

当然,无论「服务」的概念如何拓展,最基本的前提依然是足够优秀的玩法和产品素质,才能有后边的这些「衍生服务」。而与此同时,在游戏进入长线运营阶段后,厂商也必须始终如一地对产品及其「服务」抱着真诚热情的态度,一个失误可能会导致非常严重的后果 —— 毕竟,玩家活跃就是 GaaS 游戏的一切,因为一次事故导致玩家大量退坑,而后迅速凉掉的产品也不少见。

GaaS 游戏的未来?

技术的发展,常常会彻底改变一个行业的格局。近几年 GaaS 游戏的发展速度非常快,其实也是互联网科技发展的结果。

当网速提升,4G/5G 技术不断普及,游戏的更新变得更简单;当硬件水平不断提升,无论是主机、PC、手机,即使更新内容让游戏包体不断变大,内存和优化技术的提升速度也一直能跟上;线上支付的发展,让玩家的内购行为变得更为便捷……这些都在一定程度上降低了玩家进入一个游戏的门槛,为 GaaS 的发展成熟提供了肥沃的土壤。

GaaS 游戏是未来的趋势。这几乎已经是一个公认的结论。

在未来,GaaS 游戏还将朝着什么方向发展?又会给行业带来哪些变化呢?我们不妨从以下几个方面来进行一些展望。

团队层面,随着 GaaS 游戏产业愈发成熟,也终将会进入一个分工明确、链路清晰的工业化生产模式,或许会出现更多专门提供某项细分服务的第三方公司,比如:社区内容运营服务,用户研究服务等。这些部门以往通常是厂商直接招人,设置在团队架构内,然而在未来,随着游戏提供的服务内容越发丰富且精细化,这些经验资源可复用的工作或许就会由更多的第三方公司来承担,这样一来,或许 GaaS 游戏团队规模可以得到一定程度的精简。事实上,现在已经有不少这样的第三方公司出现了。

而产品层面,经过近些年来的摸索,主机 PC 平台已经基本筛选出了最适合做 GaaS 的几个大类 FPS、MOBA、MMORPG,想要发明一种新的大类有较大难度,因而未来一段时间内厂商们主要比拼的就是:第一,不断提升产品的硬性品质,诸如操作手感、画面表现、题材世界观等;第二,做一些「看似微小,结果却耳目一新」的创新,比如近期的一些成功案例:《堡垒之夜》是 FPS 结合了建造;《命运 2》是 FPS 结合 RPG 的局外养成元素;《原神》是 MMORPG 结合开放世界……都证明了创新的重要性。

除玩法外,跨平台也是一个较为明显的产品趋势。许多 GaaS 游戏都会登陆多个平台,让各个设备的用户、尤其是门槛最低的手机用户都能进入游戏,《原神》三端齐发且数据互通的做法,也是提供了一种新的思路,让行业看到了更多可能。而云游戏技术,则可谓是跨平台的终极形态,能够破除所有硬件带来的阻力,将游戏的进入门槛降到最低,且后续内容的更新也能直接在云端完成,堪称做 GaaS 游戏的完美平台。

《原神》2.1 版本发布后又创下了新一个营收巅峰

另外,当游戏成为一项长期服务,社交属性对于一款产品有多么至关重要已经被反复验证了。因而在未来,如何基于一款优秀的产品,打造其衍生的社区生态和社交环境,让游戏不仅仅是游戏,而是一个平台,也是大势所趋 —— 这也跟当下行业里炙手可热的概念「元宇宙」(Metaverse)是相通的。

讲到这里,在这篇文章接近尾声时,我不禁想要抛出一个问题:GaaS 的冲击下,买断制单机未来会消失吗?

如今,那些最优秀的、以叙事为主的 3A 主机大作仍然保留着传统买断制模式,它们就像是一部艺术作品,通过游戏的方式来讲一个故事,通关后,这个故事也就告一段落。对我而言,用游戏来叙事,让我亲自扮演某个角色并跟随 TA 走完这个故事所体会到的感动,是小说、动漫、影视剧都无法给予的,这也是游戏独特的魅力所在。而叙事恰恰也是 GaaS 游戏最大的短板,至少目前还没有哪款 GaaS 游戏能做到媲美单机的水准。

因此,无论是从个人情感上还是客观分析来看,我认为以叙事体验为主的买断制单机或许还将进一步被挤压,但应该不会完全消失。一个百花齐放、多种类型产品共存共发展的行业,也是所有人最期待看到的未来。