Xbox 在日本的复杂历史与未来规划

2020 年在大多数人们的记忆中都是最具挑战性的一年。受全球疫情的影响，2020 东京奥运会推迟到明年举办。自 1996 年创办以来的东京电玩展（TGS）今年也首次采取了在线直播的形式，吸引了全球超过 25 万粉丝的关注。今年的诸多其他游戏展会同样早已拥抱了线上活动的策略。微软今年也直面了日本市场的挑战，在微软游戏部门副总裁菲尔·斯宾塞的授意下，携 Xbox Series X/S 的游戏宣传片亮相 TGS 的舞台。尽管 Xbox 过去几年没能获得日本玩家的青睐，但微软计划改写这一现状。

本文编译自 IGN US 相关内容，原作者James Mielke。

在本世代中，微软将用自家性能最为强大的主机（Series X）与售价最低廉的主机（Series S）来吸引日本玩家的关注。再加上庞大的游戏策略与性价比极高的配套服务，他们对日本玩家有着前所未见的吸引力。这个战略成功与否，取决于微软如何吸取以前错误的教训，其中最主要的还是上世代失利的产品 Xbox One。虽然微软在日本的影响力一直不低，但 Xbox 这个品牌却一直没有存在感，想要改变这个现状需要大量努力。在与微软负责日本市场的团队成员交谈后，显然他们明白自己要面对的风险。

Xbox 的日本往事

首先来回顾一下 Xbox 在日本的历史。如果说他们只有一小撮忠实玩家那就过分了，Xbox 360 作为系列主机中最成功的一代早已让这个说法不攻自破。而这也让人们回想起初代 Xbox 诞生早期，日本游戏发行商主导主机市场的时代。彼时，从任天堂 NES 直到 Dreamcast 与 Gamecube，主机市场一直是日本厂商的天下。微软明白这一点，并且渴望从中分一杯羹。

微软认为吸引日本开发者为初代 Xbox 开发游戏非常重要（事实证明的确如此），于是他们投入了大量资金为这个平台打造了独占游戏，时至今日仍有不少优秀作品能勾起人们的回忆。《喷射小子未来版（Jet Set Radio Future）》、《忍者龙剑传》、《死或生》系列、《御伽》、《铁甲飞龙》、《幻影沙尘》、《重铁骑》与《Blinx The Time Sweeper》等作品都是这段时期孕育出来的。之后随着 Xbox 的品牌在西方越做越大，微软着重日本市场的策略发生了转变。在 Xbox 360 产品生命周期的早期，微软仍然保持着对日本游戏厂商的支持（《蓝龙》、《雾行者》、《皇牌空战 6》《山脊赛车 6》《九十九夜》《最终幻想 13》三部曲以及大量 2D 射击游戏，都是这个时期诞生的）。但是，第二代 Xbox 主机标志着许多当时的传统 PC 开发商包括贝塞斯达、Irrational Games 与 Bioware 纷纷投入 Xbox 的怀抱，《质量效应》《上古卷轴 4：湮没》等西方作品与 Xbox 紧密相依茁壮成长。此时，Xbox 独占的日本大作已经成为遥远的回忆。

而 Xbox 在东方市场的缺席一直持续到 Xbox One 时代。2013 年 11 月微软在北美发售 Xbox One，但直到 10 个月后的 2014 年 9 月才在日本发售这台主机。这一举动让原本忠实的日本粉丝万念俱灰，Fami 通 Xbox 360 主编松井ムネタツ对此记忆犹新。

「我认为微软之前的这个策略带来了极为糟糕的负面影响」他这样描述道：「在日本，PS4 比 Xbox 早发售 6 个月之久......原本日本的 Xbox 360 用户超过百万，但他们后来大多数都选择购买 PS4，因为他们实在是等不及入手次世代主机，并且 Xbox One 发售初期因为同捆 Kinect 而比 PS4 贵出的 10000 日元，也是造成这个现象的另一个因素。」

早在日版 Xbox One 发售前，一小撮忠实粉丝已经拿到了美行的机器，而且许多首发日版游戏早已在欧美市场上市。「大部分 Xbox One 游戏都登陆了其他平台，」松井这样解释道：「就连许多 Xbox One 独占的作品也早已在海外发售，日本的玩家们没有任何新鲜感，Xbox One 没有任何专为日版发售准备的新游戏。」

也许压垮 Xbox 日本市场的最后一根稻草，是微软对 Xbox 游戏日语本地化的怠慢，许多日语文本翻译水平糟糕，有的游戏甚至完全没有日语本地化。

「许多游戏的文本和 Xbox Live 商店介绍都还是英语，」松井这样描绘道，「虽然有游戏玩总比没有好，但许多游戏的介绍信息是日文，游戏内的文本却完全没有本地化，而玩家在购买游玩游戏前对此无从而知，商店页面完全没有提及游戏内是否进行了日语本地化。」

在 Xbox One 的生命周期中，微软在日本市场最棒的消息可能还是他们宣布对一些多平台游戏进行了 Xbox One X 优化。他们对日本地区「主机战争」的消极策略也反映到了自家主机惨淡的销量上。根据日本统计公司 Media Create 当时统计的数据，在 Xbox One 发售一个月后，每周销量就已经下跌至数百台，成绩与索尼的失败产品 Vita 电视一般。

但索尼的 Vita 电视在其生命周期中也卖出了十八万五千台机器，再对比 Xbox One 在日本的总销量，截止目前也仅仅超过十万台。日本当地时常有关于 Xbox One 惨淡销量的报道出现，每周销量经常只有 30 或40 台。

Xbox 并不是重回日本，它一直都在这里

在这些数字面前，微软次世代主机如果选择忽略日本市场一点也不会显得奇怪。

但是 Xbox Series X（Xbox 家族中最为强力的主机）和 Series S（外型更紧凑，价钱更低廉的纯数字版主机）现已发售。微软在日本的地位又将迎来重置。他们从 Xbox One 的失败中总结经验，将日本作为了次世代主机的重头戏。不仅要在这里的市场取得商业成功，还要建立起无间的合作关系，为这台主机的未来成功铺就道路。我们访谈的 Xbox 高层们虽然都没有透露什么重大计划或者作品，但他们都透露出了针对日本市场的全新战略。

Xbox 亚洲部门的主管 Jeremy Hinton，对此特别有远见。微软在 2020 年的领导班子以及参与 Xbox Series 决策的人们，与 2014 年 Xbox One 在日本发售时的团队已经不是同一帮人了。他们希望 Xbox Series 在东京电玩展上也有一定的知名度。「我们在东京电玩展上的亮相，以及希望 Xbox 在日本游戏市场获得成功，是因为经历了上一个世代，许多事情都发生了改变。」Hinton 这样说道。

「微软已经不同于往日，公司的内部环境也变了，」他这样说道。「我们的领导层已经不同，公司内部讨论最多的一点就是，公司文化从『无所不知』变成了『无所不学』。我认为大家也都对我们现在的行事作风耳濡目染，我们不仅在日本地区实行这样的策略，而且布局也围绕日本密切展开。」

「我们的确有认真听取大家的反馈，学习各方经验，并且努力将我们的内容和服务以及自家的平台呈现给所有玩家。自从上世代主机发售以来，我们对未来游戏的规划也从根本上发生了改变。现在我们的目标是，让大家随时随地、用任何设备都能与自己的好友一起游戏。」

Xbox Series X/S：三次出奇迹

目前来说，微软还在探索如何让 Series X 在日本成功发售。Xbox Series X/S 这次在日本将与全世界基本同期发售。因为经销商不同，日本地区不会和北美地区一样在 11 月 10 日发售，但还是会在 11 月内正式开卖。Xbox Series X 的定价为 49980 日元，Series S 的定价为 29980 日元，后者在日本的定价原本比其他地区要稍微贵一点，32980 日元，但在预售开始前突然调低了价格。为什么 Series S 的定价会贵一些目前还没有明确的原因，但 Hinton 称调整定价是因为微软听取了日本消费者的反馈。「我们尽力去听取市场的声音，并且明白了消费者们所盼所想。人们对 Series X 的定价非常满意，他们说『Series S 很棒，但如果更便宜一些就更好了。』所以我们听取了消费者的心声，在预售开始前迅速调低了定价。」

虽然能在日本同期发售主机已经非常不错了，但真正要让主机卖出去，微软要做的可不止这么简单。了解当地玩家的消费习惯，玩家社群以及玩家的游玩方式才是成功的必经之路。微软游戏生态部门副主席 Sarah Bond 深知文化差异的重要性。她所在的部门负责连接微软不同设备和服务之间的不同玩家。虽然听起来可能无关紧要，但能听见这话能从微软的主管口中说出还是让人欣慰。「我上任这个职位后的第一件事就是在日本生活了一段时间，」她这样说道。「对日本市场我们还有许多需要学习的东西，日本开发者与游戏产业之间也有着紧密相连的历史，他们为全世界的玩家们带来了许多经典游戏角色，在开发游戏的过程中极富创造力。」

Jeremy Hinton 认同 Xbox One 在日本发售时忽略了文化差异这一点。「我从 Xbox One 的发售中能够反思很多。我们带着一款满是体育游戏、枪战游戏和西方节目的游戏盒子，晚了 10 个月才来到日本，而且没有什么第三方游戏助阵，第一方游戏还缺少本地化支持，主机本身还是一个更大更贵的产品，怎么看都不是能够成功的配方。」

「我认为我们学到最重要的一点就是，粉丝们会持续不断地给出反馈。『我们想要更多这个，我们想要更多那个，希望能玩到这个云云。』我认为现在我们微软的优势在于文化理解，而以前我们不是这样的。上一代主机发售时，我们就像是冲进别人家里说『我们给你们造了个这玩意儿，你们一定会爱上它的。』然后我们并没有听取社群的意见，反而是逼着大家去喜欢这款产品。」

添砖加瓦

但是 Xbox 一脉相承的西方化独占作品是否会做出改变呢？微软近年来收购了多家工作室，目的就是为了与索尼旗下的独占游戏相抗衡。光是 2019 年，他们就收购了 Double Fine、黑曜石、inXile、Ninja Theory 等多家工作室，前段时间还公布了一则爆炸性新闻，以 75 亿美元收购了贝塞斯达工作室的母公司 ZeniMax，旗下 IP 有《上古卷轴》《辐射》《耻辱》《德军总部》《毁灭战士》等知名系列。贝塞斯达同时还是东京工作室 Tango Gameworks 的母工作室，他们旗下有着生存恐怖游戏鼻祖三上真司效力，出品过《恶灵附身》，还有即将发售的《幽灵线：东京》。通过收购贝塞斯达，微软传达出一个明显的信号，那就是他们并不妥协，而且他们也没有停止收购的意思。如果他们能将一家知名的日本发行商收入囊中，那么整个游戏产业的布局将发生翻天覆地的改变。

当被问及微软是否会像原来 Xbox 和 Xbox 360 时代一样，追求更多日本开发的独占作品时，Bond 说他们更注重与日本开发者之间建立合作关系。「建立这些合作关系，与 Square Enix、Capcom、Koei Tecmo 等公司接洽正是我负责的工作。」她这样解释道，「疫情导致我在自己的公寓里隔离了大约六个月，不过在疫情以前，我每年都会和这些工作室的负责人见两次面。去了解他们制作的游戏，玩一玩游戏，看看他们都在做些什么作品，了解一下工作室的内部情况，并且还会与他们分享微软对次世代主机发售的一些策略。我们传达的信息应该已经很明显了，Xbox One 的发售之路并不顺利，特别是在日本地区，我们绝不会重蹈覆辙。」

「所以菲尔·斯宾塞和我曾多次前往日本，我们想要探索 Xbox 在游戏方面的未来策略。并且我们对下一代主机，当时代号『猩红计划』，也就是现在的 Xbox Series X 和 Series S 的全球发售策略也非常坦诚。我们告诉他们两款主机将在全球范围内同步发售，并且还与他们真诚地交流了我们对内容和开发者的支持。其实我们的核心策略就是将玩家置于一切行动的中心。」

Hinton 指出微软的策略并不是向某个项目砸钱，以此换取暂时或永久的独占权，他们的布局要更加宏大。「我们不喜欢剥夺玩家多平台游戏的权力，因此不会进行这样的交易。通常来说，我们有时间与开发者和全球的多家发行商一起从项目初始阶段就探讨独占作品的开发。我们能一起探索开发内容，游戏的基本结构云云，从而也能有效地对针对这个项目提供技术与资金帮助。」

Hinton 说他的许多工作都是在确保商谈顺利进行，微软也通过全球发行商与许多不同的开发者建立了合作关系。「《微软模拟飞行》就是一个由第三方工作室开发的全球发行游戏，我们也将以此次合作为蓝本，进一步推动与其他第三方开发者的合作。」

不过，他们并没有特别着重于在日本受欢迎的游戏上重点投入精力，例如《最终幻想》系列。Hinton 认为全球化的策略才是成功之道。「从初代 Xbox 和 Xbox 360 时代到现在，游戏产业最大的变化就是越来越全球化了，」他这样说道。

「我们要面对越来越多来自全球各地的玩家，这也意味着我们旗下的第一方工作室要打造更多面向全球的游戏。」他接着说道，「不过这也意味着我们不仅能与开发商以及发行商达成合作，将我们的游戏带到当地的市场，还能将这些合作发行商旗下的一些游戏带给全球的其他玩家。」

近年来，微软对日本玩家和日本游戏的关注也是大家有目共睹的。初代 Xbox 游戏《铁甲飞龙》的 4K 高清材质升级便是有力的证明。在 Xbox One X 上以 4K 分辨率游玩时，这款游戏简直就像是一款专为 Xbox One 打造的游戏。微软对《最终幻想 13》的图像翻新工作也同样精彩纷腾，虽然这部作品的画质提升没有《铁甲飞龙》那么明显，但那也是因为本作在 Xbox 360 上的画面表现就已经非常惊艳。最后，微软还帮助世嘉的《梦幻之星 OL 2》登陆 Xbox One 与 PC 平台。这款游戏曾经仿佛永远无缘西方市场，但在微软的助力下终于登陆了西方，并且还将在 2021 年推出全新拓展包。

构建基石

Xbox 最新的策略注重的是整个游戏生态，而不是侧重于某个单独的设备或是平台，这是因为日本的生活习惯就是大家每天抱着手机。手机是大部分日本玩家游玩游戏、观看视频或是使用社交媒体的工具。虽然西方玩家的习惯也非常相似，但这个文化在日本更为流行，人们将用在游戏主机、看电视以及其他娱乐方式的时间都花在了手机上。「云游戏」便是微软对当下这种文化的核心解决方案。微软基于 Azure 云计算服务开发的 xCloud 云游戏服务，已经在 2020 年 9 月 15 日开启 XGPU 会员测试。这个与 谷歌 Stadia 类似的多平台云游戏服务，坐拥微软庞大的游戏库支持。

「手游市场（在日本）占主导地位，这一点是毋庸置疑的，特别是年轻消费者」Hinton 这样说道，「还有非常有趣的一点是，如果看那些只在一个平台上玩游戏的玩家，日本只有 10% 的玩家是只在主机上玩游戏的。日本市场的玩家是我们在全球范围内见过游戏设备种类最广泛的。」

「所以我认为，我们对未来游戏的规划也正好符合日本玩家的游戏习惯，我们认为这会带来许多未来机会。当然了，我们也会继续推出自家的主机，并且会为玩家们带来市面上最好的主机。不过，我们也明白人们希望能随时随地玩到自己喜欢的游戏，这就是为什么我们会推出云游戏服务，我们将在明年上半年正式推广这个项目，我们的团队正在日本与当地的通信以及数据部门紧密合作，确保网络条件能让这项服务正式推出时正常运转。」

日本开发者们对 xCloud 非常期待。「我们让开发者们通过 xCloud 游玩自己的游戏，他们表示实际效果相当震撼。」Bond 这样说道：「在开会时总会有半小时是在用 xCloud 玩他们自己的游戏。他们总会问我『这是怎么做到的？你们参与了这个项目的开发吗？』我们总会这样回答他们『这东西就是能行得通。』这项技术确实让日本开发者大为改观，因为他们突然看见一个巨大的市场潜力，人们可以用不同的设备和平台来游戏，这是他们闻所未闻的。这超出了主机战争的范畴，已经上升到了一个全新的高度。」

组合绝技

与 Hinton 和 Bond 的交谈中，明显能看出他们将 Game Pass 视为 Xbox Series X 的杀手锏。这个订阅服务在其他地方也将改变市场，索尼和任天堂至今仍没有与微软这套成功服务对位的产品。在日本市场，这项服务有着巨大的用途。日本消费者虽然很难接受新鲜事物，但他们已经习惯了 Netflix 订阅服务的模型。考虑到日本发行商对自身利益的保护，这件事本身就像是一个奇迹。日本的实体碟通常要比西方贵，一张 CD 在日本售价通常在 30 美元到 40 美元，而在美国只要 12 美元左右。

在日本的 DVD 和蓝光碟市场，一个半小时的动漫蓝光碟大概需要 40 美元到 90 美元不等，但同样的价格在北美地区能买到一整季的实体碟。游戏光盘的售价也是同样的情况，西方游戏售价或多或少已经是约定俗成的 60 美元，但在日本，Koei Tecmo 这样的厂商推出一款《真·三国无双》游戏，定价可能相当于 90 美元或者更多。不仅一家发行商这样定价，Square Enix、Capcom、Bandai Namco 等其他发行商的一线游戏都以售价高昂闻名。《最终幻想》《勇者斗恶龙》《怪物猎人》系列都是如此。

微软的 Game Pass 服务模式改变了这一现状。虽然要让《真·三国无双》这样的高价游戏登陆 Game Pass，他们在幕后一定进行了非常深入的磋商。显然，微软寄希望于 Game Pass 来让自己的 Xbox 和 Windows 平台有别于其他竞争者。将 Game Pass（低价订阅服务）与 xCloud（随处游玩）绑在一起，第一方大作同步发售（让人无法拒绝），以及 Xbox All Access（暂无消息，但 Hinton 称有计划在日本地区推出），以上几大策略或许是微软拿下日本玩家的关键。

Sarah Bond 向我们分享了 Game Pass 在日本地区所获得的大量关注，目前主要集中在 PC 平台。「我认为我们对未来游戏的规划能够为日本玩家带来独一无二的视听体验。我们的 PC 版 Game Pass 在日本的订阅密度是世界上其他地区平均值的 4 倍之多。根据菲尔·斯宾塞在东京电玩展上的开幕致辞，90% 的 Game Pass 用户都下载游玩了他们从未接触过的独立游戏。」

Xbox 旗下的独立游戏潜力巨大。你永远不知道日本人会喜欢玩什么，《传说之下》就在日本意外走红。不过让玩家发现游戏仅仅只是第一步，Xbox Series X 真的能从一些新奇的小作品中获益吗？就像当初 Vivarium 工作室的《Seaman》帮助世嘉 Dreamcast 在日本获得成功一样？答案是肯定的，虽然目前还等待一些足够新奇独特的作品出现，Game Pass 已经成为一个独立游戏开发者展示、推广自己作品的绝佳平台。如果微软能够（用收购贝塞斯达一星半点的资源）让更多独立游戏获得曝光度，那么这项投资的回报将是无比丰厚的。

向下兼容则是 Series X 的另一个杀手锏。虽然这个特色或许对那些不太了解 Xbox 经典游戏的新玩家来说没有太大的吸引力，不过这一定会让那些日本 Xbox 迷重拾对微软的信心。如果他们心心念想的经典 Xbox 老游戏突然间重焕光彩，势必能让 Xbox 在日本的公众形象得到改观。「我们前几天还在谈这个事儿，」Hinton 对此表示认同，「在首发日能够突然间拿出来 4000 款游戏确实让人难以置信。」

「这些向下兼容的游戏中有许多都是 Xbox 360 时代独占的 JRPG 作品，如果你是一个刚接触主机的新玩家，那么你在十五年前大概率没有玩过这些游戏。所以现在你又有机会来游玩这些优秀的独家作品了。」

《我的世界》

微软在游戏产业中能够独树一帜，另一个特色在于他们愿意将自家的一些重点 IP 与其他平台共享。不得不说，大家在任天堂 Switch 上玩到《茶杯头大冒险》和《精灵与萤火意志》时都大吃一惊。也许一些 Xbox One 游戏登陆 PC 并没有那么让人吃惊，但能够在 PC 上玩到《极限竞速》也是一个不小的惊喜。但是，这些作品都远远不及微软覆盖平台最广的游戏影响力大，这款游戏就是《我的世界》。

《我的世界》在日本的受欢迎程度让人难以置信，考虑到日本对外来游戏的接受程度，这样的情景确实让人惊喜。根据《我的世界》工作室负责人 Helen Chiang 所说，日本是《我的世界》全球第三大的市场，并且是《我的世界：地下城》这款最新作品第二大的消费市场。虽然《我的世界》隶属于微软旗下而不在 Xbox 旗下，但这个成功的 IP 证明了微软能够用一些能够随处游玩的游戏来让曾经流失的消费者回归。

「我认为这是一个巨大的商机，」Chiang 这样说道「我认为《我的世界》这个 IP 再加上我们针对日本玩家所做出的的一些策略，希望能给日本的玩家们传递这样一个信息：『《我的世界》与 Xbox 非常重视他们。』希望这能转化成为一个巨大的机会。Xbox 平台有着许多益处，如果我们能为 Xbox 平台引流贡献一份力，能让玩家们看见 Game Pass，xCloud 这些 Xbox 平台的真正强大之处，我们一定会竭尽全力。而且本质上并不是我们《我的世界》能为 Xbox 做些什么，这是一个合作共生的关系，我们作为平台的一部分也能从中获益良多。希望我们能尽自己的努力为这个平台更添光彩。」

找准定位

似乎主机产品每隔一段时间，都会经历一个世代的挫折期，然后在接下来的世代中重获新生甚至是大获成功。索尼就在大热的 PS2 之后推出了表现平平的 PS3，后又通过 PS4 恢复元气。任天堂的 Wii 让全世界玩家激动不已，但随后的 Wii U 却仿佛原地摔跤，此后推出的任天堂 Switch 才又重新站了起来。

Xbox One 在日本的表现可谓灾难，次世代微软能否反将一军？他们的布局似乎正有此意。

「每个商业模式不都是如此吗？」Bond 这样反问道「你会经历挫败，然后从之前的犯的错中吸取经验和教训，努力纠正过错，在精打细算后，找准目标用户。每个成功的商业模式都是这么一个强制函数关系。」

最终，只有时间才能证明这些策略能否助阵 Xbox Series X 在日本取得成功。西方企业在日本并不是没有成功的先例。日本消费者曾因为追求时髦每六个月就要换一台翻盖手机。一台 iPhong 用好几年不像是他们的消费习惯，但最终事实证明他们改变了自己的习惯。安卓手机后来也进入了日本，改变了这个曾经看似无可撼动的市场。所以微软的次时代 Xbox 主机在日本突然大受欢迎也不是不可能的事，其中影响结果的因素有很多，主机的外型、大小、售价、甚至是配套服务都有可能改变消费者的喜好。手机市场与主机市场自然无法比拟，每个玩家挑选主机的所注重的因素也都不尽相同。至少这一次微软吸取了以往的失败教训，做好了成功的准备。

一款主机的表现如何，最终还是取决于软件支持，Series X 的首发游戏队列比 Xbox One 要强得多，加上强有力的向下兼容支持的大量经典旧作，为微软的成功配方添加了更多原料。虽然无处不在的《我的世界》代表着全平台乃是微软的最终王牌，但玩家们最应该关注的还是微软是否会大手笔收购日本几大发行商之一。游戏业界少有巨头能完成这样的空前收购，但微软正是其中之一。