球鞋文化消费主义是如何蔓延到主机领域的？
从球鞋销售文化分析主机黄牛党
「我无法通过正常途径买到 PS5，索尼以及所有大型零售商都有责任。」推特用户 Ace 对 IGN 分享了他购买 PS5 的经历，他没能成功从常规网店买到该主机，甚至直接向索尼订购也失败，种种挫折之后，Ace 做出了所有错过购买机会的人都会做的选择：将目光转向了灰色市场。
Ace 最后花了 900 美元从 Craigslist 上买了一台 PS5，而他并不是唯一采取这种极端手段的人。
PS5 和 Xbox Series X 是本季度最热门的商品，随着它们的流行，非官方零售商的要价也跟着疯涨。我们曾在另一个产业中见过同样的趋势，而且更有规律：每当 Nike 或 Air Jordan 发售限量款球鞋时，二手市场都会出现类似情况。
「这个类比很恰当。」约翰逊 C 史密斯大学英语系助理教授 Jemayne Lavar King 说，他同时也是《Sole Food：简述球鞋文化》一书的作者。King 教授表示，消费者对「一机难求」的 PS5 反响热烈，因此造成了需求激增，也就给二手零售商哄抬价格提供了可乘之机，这是多年来由于球鞋文化的兴起而在较大范围内形成的消费主义趋势的部分体现。
「这些人愿意花 500 美元买一双 Nike dunks 或 Air Jordans，或者任何他们当下渴望买的鞋子，而追求最新游戏主机的人也是如此。」King 博士说道。他认为，正是这样的球鞋消费文化，让消费者们习惯了花更多钱去买那些只要耐心等待就能原价或更低价入手的商品。
21 世纪的消费者
事态初显端兆是在各大零售商突然开启 PS5 预购之时，尽管索尼保证过预购日期会提前通知，但随后就很快传来了 PS5 售罄的消息。
但就连提前数周宣布了预购日期的 Xbox Series X 也面临着类似的短缺状况。突然之间，好像所有没预购成功的人都经历着这样一个现实：也许直到今年结束，他们也没机会买到一台新世代主机。
官方零售的空缺让黄牛趁虚而入，他们在 eBay 和 Craigslist 等网站上以官方零售价三倍的价格出售 PS5。
「我们都知道只要等到圣诞假期肯定会有一大批 PS5 货源供应，但企业家正在大肆宣扬『早买早享受』、『买了就是赢』、『只剩你没有』之类的不良消费观念，这和球鞋市场的营销手段是一样的。」King 博士解释道。他作了一个简洁明确的类比：主机二手市场与球鞋市场就是「不同竞技项目中的同类型进攻方式」。
就连官方零售商也在效仿街头时尚领域开创的营销策略，索尼宣布将会向最忠诚的 PS 用户限量开放 PS5 官方订购，而其他零售商则为下一批次的 PS5 和 Xbox Series X 货源开启了线上购买队列，并给出了准确的开售时间。
这种销售方式也被称为「Drop 式上新」,最初这个词语只是单指某样产品发售，但由于每当 Supreme 这类品牌有新品推出，就会引来大量狂热粉丝在店铺门外连日扎营，只为抢购有着醒目红色 Supreme 标志的商品，「Drop 式上新」也就成了街头时尚产业的代名词。
球鞋品牌已经在进行「Drop 式上新」模式的数字化。Nike 的 SNKRS app 会提供发售日历，消费者注册账户就可以在产品发售时得到通知。重要客户拥有提前预定的特权，这与索尼发送给 PS 忠实用户的 PS5 预购邀请没什么不同。
供给与需求
今年早些时候，分析师们都在谈论新世代主机是否会因疫情影响而延期发售，但索尼和微软都一再向消费者保证，新主机会在节假日前及时发售。但事实上，两家制造商也都一再强调可能会出现货源短缺的情况。在 2020 年内，新世代主机都可能会供不应求。
但 PS5 和 Xbox Series X 与限量球鞋不同。有些球鞋售罄后就不再生产，因此收藏者转手的价格会有所提升。但 PS5 和 Xbox Series X 都是会持续生产数年的商品。
然而主机厂商的措辞大抵都在强调供应短缺，微软首席财务官 Tim Stuart 表示「Xbox Series X 和 Xbox Series S 的需求量非常巨大」，并且认为他们「会在节后季度（即微软第三季度，自然年的第一季度，结束于 2021 年 3 月 31 日）继续面临供货短缺」。
索尼互动娱乐公司首席执行官 Jim Ryan 在一次近期采访中说到，「所有东西都买完了，一售而空。过去一年里我花费了大部分时间去给这款产品创造足够的市场需求，但现在，就我的行政工作而言，我花费了更多时间去尽力提升供给以满足需求。」
就连制造商的负责人也在说他们现在没有足够的主机满足市场需求，难怪大家都急着涌入可能有 PS5 或 Xbox Series X 库存的线上店铺。我自己通过预购买到了一台 PS5，但卖家不是任何传统的零售渠道，而是一个经营球鞋交易的推特账户。
King 博士并不认为这些公司的商品短缺声明是对消费者的致歉，他认为这是一种市场策略。「他们采取的策略就是建立预期，这在所有地方都很常见，然后再营造出一种假象，你懂的，就是明明还有很多随时可上架的存货，但为了赚到预购的钱，制造出一种商品短缺的假象。大家就是不肯接受这款产品很快就能有大量供应的事实。」
对于球鞋来说，饥饿营销是一桩好生意，而对主机市场而言可能也是如此，新主机的稀缺性确实提升了消费者的购买热情。
而在索尼和微软掌控之外的因素也加剧了商品短缺的情况。尽管有一部分是营销手段的作用，炒作反过来带动需求，但我们同样也看到黄牛利用脚本之类的工具扫描零售网站，抢在消费者之前以零售价购买 PS5 和 Xbox Series X。
抢购脚本已经存在许多年，常用于线上抢购各种商品，例如演唱会门票等。但涉及到球鞋和街头时尚产业时，它们就变得格外激进。「Bird Bot」是一款曾用于抢购 NS 的零售机器人，是一名懂得如何编写球鞋自动抢购程序的球鞋贩子开发的。
据报道，有一个位于欧洲的经销商团体通过抢购脚本采购了将近 3500 台 PS5，以确保这群经销商在一定范围内成为了消费者唯一能买到这款热门主机的渠道。
更糟糕的是，2016 的「Bots Act」法案仅规定在购买电子门票时使用脚本机器人是违法的，抢购球鞋和热门节日礼物的脚本严格上来说依然合法，尽管它们违反了各家店铺的服务条款。
眼下的情况，是电子游戏主机市场和 21 世纪消费主义趋势碰撞所产生的风暴。在过去，阻止你购买新主机或球鞋的因素也许是经济问题，说白了就是没有足够资金购买心仪的商品。但现在，光有钱已经是不够的了。消费者现在需要抢到第一，与脚本机器人还是其他有更多时间去排队（无论线上或线下）抢购同一件商品的消费者展开竞争。
虽然新冠疫情可能对供应量产生了特殊影响（在具体的生产和销售数据公布前，我们并不能完全了解这部分情况），但那些意图拉动需求的零售商也不排除参与造成现状。新世代主机的营销周期实际上开始于 2019 年，在疫情爆发以前，PS5 和 Xbox Series X 的造势就已经开始了。
在预购体验混乱不堪、官方宣称库存稀缺以及抢购机器人仍然暧昧地属于合法范围的情况下，我们面临着这样一种情况：炒作和商品稀有性正将消费者引入不公平的灰色市场，而这个市场在向绝望的消费者们索取溢价一事上，可谓经验丰富。
在写作这篇文章的期间，我在 eBay 等零售网站上搜索 PS5 的二手市场行情。尽管有些卖家挂出的售价高达 2000 美元，但搜索售出记录就会发现，消费者通常会以 950 美元左右（但也可能高至 1200 美元）的价格购买 PS5。与 PS5 的建议零售价 499 美元相比，可以说是惊人高价。
但 King 博士表示，这样的增长率在球鞋市场是很常见的。「一双球鞋价值几何？这要取决于购买它的人愿意花多少钱。那么一台主机又价值几何？对，这也取决于消费者愿意花多少钱，而通常来说，会有人愿意付出零售价的 150%。」
在我写下本文的期间，正有一家 eBay 零售商以 1699.99 美元的价格销售 PS5 光驱版本。eBay 的网页显示这名卖家已经售出了 33 台主机，而商品下方则有一行亮红色的提示写着：
