Epic 如何动员《堡垒之夜》粉丝成为反抗苹果的武器?

《堡垒之夜》开发商想成为「屠龙英雄」,希望百万粉丝欢呼助力

去年 8 月 13 日,由于 Epic 旗下的《堡垒之夜》绕过了 Apple 内部支付系统,该 app 被 Apple 官方从 App Store 下架。第二天,Epic 公布了一段名为《1984 - 堡垒之夜》的短视频。该视频模仿了 Apple 在 1984 年推出的麦金塔电脑广告,而 Epic 自己化身为反击「老大哥」Apple 的屠龙英雄,用一把锤子击碎了「App Store 的垄断政策」。随之还带上了「#解放《堡垒之夜》」的标签,以此号召玩家加入对抗:「如今,深受玩家喜爱的《堡垒之夜》正危机四伏。Epic 在努力阻止那些想要剥夺自己劳动成果的坏人。」

这段模仿视频看起来挺专业的,它并不是针对 Apple 下架游戏后「即兴且临时」的回应。显然,Epic 几个月前就有所预谋,准备好了这个视频,它就是专门应对 Apple 下架游戏的举措。实际上,整个「#解放《堡垒之夜》」活动和相关的视频宣传,游戏角色皮肤和打比赛赢帽子周边活动都是 Epic 原计划的一环。Epic 想通过这些方式鼓动大众去反对 Apple 的政策,让身价过万亿美元的 Apple 如 Epic 所愿,而后者的身价也过了十亿美元 。Apple 将《堡垒之夜》下架 App Store 后,移动端的玩家就没法再玩到这款游戏了,Epic 希望玩家能够意识到谁才是背后的罪魁祸首。「屠龙英雄」Epic 此举是为了打破 Apple 的垄断行为。

 

尤其是在游戏行业中,用户特别容易被煽动,人们往往很容易忽略公司鼓动玩家支持背后的动机。公司经常会发表声明,希望倾听玩家的心声,表达自己对玩家激情和热情的感谢,并鼓励玩家和公司统一阵线。在理想情况下,这些寻求支持的呼吁是为了让玩家更有耐心,体谅游戏延期发售,往往都无伤大雅。在糟糕的情况下,这些呼吁则有可能会以可怕的方式把玩家当枪使。

对于关注社交媒体的网友来说,Epic 去年的公关手段大家都有目共睹。但在本周,随着 Epic 与 Apple 的诉讼案审理拉开序幕,Epic 的详细策略也暴露无遗。在众多提交的证据文件中,我们发现了很多「内容劲爆」的 PPT,该文件名为「Project Liberty Update」,其中一张日期标注为去年的 5 月 13 日,另外两张日期分别标注为去年的 7 月 1 日和去年的 7 月 27 日。这些 PPT 文件详细地描述了 Epic 的计划,其中包括 Epic 在《堡垒之夜》移动端开启直接支付方式的后果;Epic 在去年 7 月 27 日告知董事会,「『Project Liberty』是 Epic 开启移动端平台抽成大战的重大计划方案」;它甚至还列出了具体的时间规划,打算在 Marvel Season 前抛出「Project Liberty」,对 Apple 和 Google 施加压力。

 
上图为标记为 2020 年 7 月 1 日的 Epic「Project Liberty Update」 PPT 展示页

虽然其他的文件承认 Apple 和 Google 可能会接受或愿意与 Epic 协商,但「Project Liberty Update」中「假定 Apple 或 Google 不接受 Epic 的提议」,并从法律、商业、合作和公关方案多个层面上深入探讨了《堡垒之夜》被 App Store 和 Google 应用商店撤下的后果。上面囊括了各种方案,包括 Epic 如何通过它的玩家、合作伙伴和媒体获得大众的好感,并反过来利用它们向 Apple 施加压力,让对方要么降低平台抽成,允许应用使用自己的支付平台,要么同意让第三方应用商店出现在 App Store。

在「5 月 13 日」的那张 PPT 中,Epic 概述了自己对这场「战争」的预期,他们认为大众在很大程度上会站在自己这一边,而且玩家和媒体都有可能「强调使用 Epic 支付系统能节省 20% 的费用」。不过,Epic 也清楚如果游戏被下架了,那么大众的消极情绪也会随之增长。它回顾了自己的讨论要点:在这场垄断大战中,Epic 为玩家和开发者而战,目的是「省更多的钱,收获更好的回报」。它还提出了针对「反对 Epic」的回应,谈及了强调省钱、潜在的免费奖励、避免接受退款请求的最终选项,以及将故事重新焦距在 Apple 和 Google「拒绝让玩家省钱」的点上。

接下来的 PPT 概述了 Epic 让「玩家、媒体和行业」站在「Epic 这一边」的目标,建议把重心放在 Epic 支付系统比平台系统更能「替玩家省钱」上。此外,有一句是 Epic 向媒体提供宣传要点的内容,这样一来,「他们就可以在讨论中了解到一定的信息和舆论动向」,还有一句表明 Epic 选择接受「态度友好的科技、商业领域的大型媒体机构」的采访。

 

在「7 月 1 日」的文件中,上面列举了利用媒体「施加压力和推动支持」,以及有可能对 Apple 和 Google 产生影响的团体名单。此外,文件还提及部分付费媒体宣传的计划,其中涉及到一项请愿,Epic 认为这是「在某个问题上,展示消费者支持的最有效方式」。Epic 预计可能会有几百万的支持者参与其中,当然其成效取决于预算。Epic 一度打算成立一个 501(c)(4) 非盈利组织来宣传它的政策,最后也确实成立了「Coalition for App Fairness」组织。PPT 上的很多语言基本上都把 Epic 塑造成为一个敢于挺身而出发起战争,并且为小人物而战的英雄。

如果你经常关注社交媒体新闻,那么肯定对这类语言和计划不会陌生。在这种模式中,公司会不断赢取关注者的好感。开心的关注者会相信他们的任何说辞,而不管公司的使命宣言是什么,它们存在的目的还是为了赚钱。如果抛开法庭诉讼案件这件事,这几乎就是市场营销中常见的营销计划文件了。

 
上图为标记为 2020 年 5 月 13 日的 Epic「Project Liberty Update」 PPT 展示页

但对于 Epic 来说,「#解放《堡垒之夜》」这场媒体宣传完全是新的尝试。根据公开的记录来看,游戏公司打官司早已司空见惯,仅在 2019 年,Take-Two Interactive 至少就卷入了八起法律案件。然而,却从未有任何一家公司像 Epic 这样大费周章地左右公众舆论,目标是为了向对方施加压力。因为它面临的这场诉讼可能会撼动整个游戏行业,掀起一波巨浪。

通过「Project Liberty」,Epic 成功地将只有商业和科技记者才感兴趣的案件转变成了热搜话题,并在 Twitch 和 YouTube 上直播这场审判,这场「盛事」的热度堪比 E3 展会。虽然游戏内的活动比赛和免费内容有很强的娱乐性,但最终只是 Epic 获益,而非玩家。鉴于该案件还处于取证调查期,虽然我们不知道 Epic 是否会有不同的想法,但显然,Epic 用精心设计的营销策略鼓动民众,让 Apple 和 Google 承受巨大的压力,以此来实现自己的计划。至于法庭会如何裁决这些问题,谁也说不准。

 

对于这场特殊的战争,所有的一切并不能说明 Epic 做出了正确还是错误的判断。如果 Epic 胜诉,这场胜利也许不仅会引发游戏行业的巨大变革,它也会对整个应用程序和科技行业产生巨大的影响,而其中一些可能会带来积极的改变。Epic 并不是首个声讨或通过法律诉讼来批判 Apple 垄断政策的公司了,而且 Epic 提出的诉讼可以为消费者和开发者带来切实积极的改变。此外,它还可能会给 Apple 和其他平台运作方式带来意想不到或未知的后果。目前,这一切还没有定论,而结果很大程度上取决于法官 Yvonne Gonzalez Rogers 的裁决。当然,后续也少不了漫长的上诉过程。

但不管怎么样,实际上在《堡垒之夜》每月活跃的几百万玩家中,可能绝大多数人都不清楚这场审判背后的大部分含义。为什么呢?原因很简单,因为对于普通人的日常生活来说,这些数字垄断、App Store 条款和富豪 CEO 在法庭上的争执都与他们无关。不过,随着 Epic 将游戏营销策略的问题诉诸法庭,玩家确实应该意识到,这种捏造故事的炒作营销也许会产生切实的行业影响,让整个市场发生动荡。无论公司的动机是好是坏,或是出于什么其他赚钱的目的,Epic 都不会停止利用玩家当做这场战争的武器,更不能保证其他公司不会效仿这个做法。

本文编译自 IGN US 相关内容,未经授权禁止转载。

文章提及

堡垒之夜

开发者: Epic Games -- Poland
发布者: Epic Games
发售日期: 2017年7月25日
平台/主題: PC, Macintosh, Xbox One, PlayStation 4, Android, iPhone, Nintendo Switch